三星的霸主之路它能走多远?

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正文/DoNews秋编/杨伯珍

三星的崛起与全球扩张

1995年的一天,在龟井市三星的一个厂区,15万台不合格的手机堆积如山。旁边站着李健熙,他是刚刚在德国法兰克福发表著名宣言“除了妻子和孩子,一切都变了”的第二代继承人。

下定决心要把改革进行到底的铁腕强人,没有丝毫犹豫,抡起手中的重锤,砸向旁边的山头。然后,在2000多名工人的注视下,他用火点燃了脚下的碎片,价值5000万美元的手机瞬间化为灰烬。

看着眼前熊熊燃烧的火焰,李健熙非常清楚,大火毁掉的不仅是5000万美元的经济损失,还有消费者心目中只生产仿制品和次品的“二流工厂”。与此同时,随着大火的重生,它是一个以质量和创新为“杀手”不断超越竞争对手,最终称霸智能手机世界的三星帝国。

大火过后,三星内部开始展开一场轰轰烈烈的“新商业运动”。

李健熙果断切断了一些亏损的边缘业务,只留下了最有盈利前景的核心项目,如电子、金融和贸易。其中,在手机业务上,三星开始狠抓产品质量,不断加大人才和科研投入,从而生产出世界第一款MP3手机、第一款双屏翻盖手机、第一款双模手机。以及首款百万像素手机.

凭借其在创新方面的优势,三星开始在手机行业崭露头角,最终在2007年成功超越摩托罗拉,成为全球第二大手机制造商,仅次于老牌霸主诺基亚。

同样,在这一年,第一代iPhone诞生并风靡全球,引发了传统手机行业的一场改革运动。——老玩家开始离开所有游戏,一场智能手机领域新贵的竞争刚刚开始。

2010年,三星发布了首款基于Android的智能手机Galaxy S。当时虽然HTC蓄势待发,诺基亚余伟还在,但Galaxy S凭借一系列顶级硬件配置一鸣惊人,成为当时市场上为数不多的可以直接与苹果竞争的旗舰机型。

上市70天,Galaxy S销量突破百万,借助三星强大的渠道优势,登陆110多个国家,正式开始全球化之旅。

第二年,新升级配置的银河S2如期推出,最终HTC的销量超过4000万台。同年9月,三星推出首款“巨幕”手机Galaxy Note(5.3英寸)——。要知道,当初业界普遍相信乔布斯说的“3.5寸是手机的黄金尺寸”,所以几乎所有的手机屏幕都在4寸以下,三星的创新之举和当时的一场“赌博”没什么区别。

但事实证明,三星的赌博无疑是成功的。Galaxy Note自推出以来广受用户追捧,引领了整个智能手机领域的“大屏幕”潮流。之后各大厂商也把自己手机的屏幕做得越来越大,完成了一场真正的“屏幕革命”。

得益于Galaxy S2和Galaxy Note的双旗舰战略,三星在智能手机市场取得了前所未有的成功。2012年,三星以30%的市场份额超过了老牌玩家诺基亚和智能手机新贵苹果,正式成为智能手机的全球领导者。

值得一提的是,三星除了今年第二季度被华为赶超之外,已经在这个宝座上盘踞了近十年,从诞生之日起就基本上引领着智能手机的整个发展进程。

三星之所以能一路过关斩将,牢牢占据领先地位,除了前期入行、创新、营销等优势外,还有背后完整成熟的产业链对其手机技术的支撑。

随着李健熙早年对半导体和显示面板技术的疯狂投资,三星最终击败英特尔,拥有了世界上最先进的半导体公司,并常年保持着屏幕显示和内存闪存领域的第一市场份额。所以三星在处理器、内存或者屏幕等核心技术上几乎控制了全球手机产业链的命脉。

凭借其在技术上的绝对优势,三星能够在每一款新机器发布时拥有优于竞争对手的配置和同行的领先功能,同时有信心降低成本。正是因为三星多年来在旗舰车型上的不断成功,最终从一家韩国本土公司走向全球,成为了世界当之无愧的智能手机之王。

中国与海外市场的双面夹击

随着中国手机品牌的崛起,三星的王者地位开始遭遇挑战。

根据Canalys的数据,今年第二季度,华为以5580万台的出货量首次超过三星,成为全球最大的智能手机制造商。

华为的“意外”峰会,主要得益于中国市场的贡献。第二季度,国外疫情密集爆发,导致三星、苹果、华为等主要厂商智能手机海外销量集体下滑。

但由于本季度中国疫情得到有效控制,加上618等消费活动的刺激,华为的国内市场贡献了其全球出货量的72%,从而弥补了其在海外市场的部分损失。然而,在中国市场份额不到1%的三星,自然没有从中国市场的复苏中获得任何好处,这给了华为继续前进的机会。

事实上,早在2014年左右,三星在中国的市场份额一度高达20%,扮演着“领头羊”的角色。但随着华为、小米、OV等国产品牌的崛起,后者开始包围三星,并以其高性价比逐渐侵蚀前者在国内低端手机市场的生存空间。

2016年,三星推出备受期待的Galaxy Note7,试图挽回其在手机市场的颓势。结果,由于电池上的设计缺陷,这款手机在全球范围内引发了多起爆炸事故,一度被航空公司禁止带上飞机。

更让人惊讶的是,三星在Galaxy Note7全球召回事件中,将中国市场排除在外,引起了中国用户的强烈不满。再加上当时政治因素的影响,三星在中国开始遭受大规模抵制,市场份额也一路下滑,直到几乎完全被挤出中国智能手机市场。

国内各大手机厂商在中国市场遭遇滑铁卢后,追求胜利,很快在海外烧了与三星的战争。目前,三星面临着世界各地中国品牌的各种围剿:小米在印度领先,OV在东南亚被围攻,华为在欧洲紧随其后。

根据Canalys的数据,2020年第三季度,小米以26.1%的市场份额占据印度智能手机市场第一位,领先三星20.4%。

其实这已经不是小米第一次领先三星了。早在2017年第四季度,小米就通过其“性价比”优势和多元化的营销策略,成功超越三星,成为印度最大的智能手机品牌。

在中国手机厂商的“后花园”——东南亚市场,三星的情况也不是很乐观。

根据对位的最新报告,今年第二季度,OPPO以20.3%的市场份额成功登顶东南亚市场,而三星仅以19.5%的市场份额落后。

由于地理优势,东南亚一直是中国各大手机厂商出海的首选市场。在当地,目前排名前五的手机品牌中,中国品牌占据了4席,——OPPO、VIVO、小米、Realme——已经包围了三星。此外,OV等厂商多年来一直在深入培育自己在低端机产业链上的强大优势,三星将很难突破。

如果说三星因为中低端手机优势不明显而相继失去印度和东南亚第一,那么三星在引以为傲的高端手机市场还剩下多少优势?

以欧洲市场为例。这两年,随着华为专注于本地高端市场,三星的市场份额也开始一路下滑,两者的差距也在逐渐缩小。

但从去年开始,华为在海外市场尤其是欧洲的销量开始大幅下滑,原因是受到美国几轮禁令的影响,这给了三星再次拉大两者距离的机会。从目前的情况来看,华为短期内不太可能在欧洲市场再次赶上三星。

三星的困境与出路

在全球许多国家和地区轮流与中国竞争对手竞争后,三星失去了活力,市场份额从巅峰时期的35%下降到今天的20%左右。虽然仍然占据行业最大的市场份额,但三星也面临着几大困难。

首先,技术上的突破已经成为三星的当务之急。

如前所述,三星的技术优势和创新能力为其在智能手机行业的异军突起做出了巨大贡献。三星从第一代Galaxy S开始,就能够为每一款手机安装当时市场上最顶级的硬件配置,在大屏幕、曲面屏、折叠屏等产品功能创新方面一直处于行业领先地位。

但从其新发布的顶级手机Galaxy Note20 Ultra来看,三星的技术优势已经不在,横向对比华为Mate 40 Pro和苹果12 Pro Max后更为明显。

四款手机比较图

从上图可以看出,三星和其他两款手机最大的区别在于处理器的不同:华为和苹果搭载的是麒麟9000和苹果A14,都是基于最新的5nm工艺,而三星使用的是Exynos990和高通骁龙865,都是7nm工艺打造,在手机性能上落后于前两款。

此外,在普通消费者最看重的相机和快充方面,华为领先于三星。相比之下,三星最具优势的屏幕技术是唯一一款在所有指标上都超越华为的技术。

从这个角度来看,三星除了屏幕优势,在技术上已经基本被华为赶超,这也可以从两家越来越接近的市场份额来验证。尽管美国对华为的禁令再次拉大了两者的差距,但三星要想保持领先地位,寻求技术突破已成为当务之急。

三星在低端市场一直无法把握话语权,这是三星面临的又一大困境。

三星自成立以来,一直在智能手机高端市场占据主导地位,忽视了在低端市场制造护城河,从而给对手一个突围的机会,比如被印度和东南亚的竞争对手超越。

虽然三星这几年在低端市场推出了Galaxy M系列和Galaxy A系列,但相比小米和OV的极致性价比,三星在性能和价格上都比不上竞争对手。因此,三星通过重新安排低端市场,夺回之前被小米和OV占领的地盘,打破目前的困境,是另一个关键。

三星除了被同行追逐,还要在整个智能手机市场的不景气中寻找出路。

自2017年底以来,全球智能手机出货量首次下降,并一直保持这一趋势,这意味着该行业的用户需求已经饱和,开始走向行业衰退阶段。

为了应对这场危机,苹果、华为、小米等其他厂商纷纷尝试拓展产品线,在智能设备、5G技术、物联网等领域进一步探索,但三星错过了这一波的最佳机会。

结语

三星自超越摩托罗拉,取代诺基亚成为智能手机全球领导者以来,经历了智能手机快速发展的“黄金十年”。

近十年来,三星在手机配置和新功能探索方面一直领先竞争对手一步,在手机行业引发了几轮革命浪潮。

但随着中国手机品牌的强势崛起和各种围剿,三星在技术和战略上的优势逐渐下降,其市场领先地位在全球许多国家也受到了不同程度的挑战。

虽然三星仍然是全球最大的智能手机制造商,但其全球市场份额逐年下降、增速放缓是不争的事实。

为此,三星的技术突破,低端市场的重新布局,5G和物联网的探索,成为打破这一困境的关键。但是从目前的情况来看,三星扭转这种局面的几率并不是很大,能走多远称霸智能手机行业?